REPUBLIKA.CO.ID,Program hadiah, termasuk hadiah ulang tahun gratis dan diskon, telah lama menjadi cara berbagai merek untuk membangun loyalitas pelanggan dan mendorong penjualan. Tapi sekarang beberapa perusahaan menjadi sedikit lebih pelit — dan pelanggan memperhatikan hal itu.
Musim gugur yang lalu, misalnya, banyak konsumen yang mengeluhkan keputusan Dunkin untuk berhenti menawarkan minuman gratis pada hari ulang tahun seorang pelanggan. Sebagai gantinya Dunkin memberi poin loyalitas tiga kali lipat pada konsumen yang membeli saat sedang ia berulang tahun.
Pada tanggal 1 Juni, Sephora mulai mensyaratkan pembelian minimal 25 dolar AS untuk pelanggan online yang ingin mengklaim hadiah gratis dan 250 poin loyalitas selama satu bulan bagi konsumen yang sedang berulang tahun di bulan tersebut. Dan Red Robin mengeluarkan program hanya makan di tempat dan persyaratan pembelian minimum 4,99 dolar AS bagi pelanggan untuk mendapatkan burger gratis bagi yang berulang tahun.
Perubahan pada hadiah ulang tahun atau persyaratan penukaran bukanlah hal baru. Starbucks, yang memberi pelanggannya hadiah minuman atau makanan gratis bagi yang berulang tahun, semakin membatasi jangka waktu untuk menukarkan hadiah itu selama bertahun-tahun - dari 30 hari, menjadi satu minggu, menjadi empat hari dan, akhirnya sejak 2018, hanya pada tanggal Anda ulang tahun.
Beberapa ahli mengatakan biaya mempertahankan program loyalitas, serta dampak inflasi baru-baru ini dan perubahan perilaku konsumen sejak dimulainya pandemi Covid-19, adalah salah satu alasan mengapa perusahaan mungkin tak lagi memberikan hadiah gratis seperti sebelum-sebelumnya.
"Sementara kami memperhitungkan pengeluaran pribadi kami sendiri, begitu juga bisnis," kata Marshal Cohen, kepala penasihat industri Circana dan pakar ritel, kepada The Associated Press. “Bisnis harus melihat dan berkata, 'Apakah program ini berhasil? Apakah mereka bekerja dengan kapasitas penuh? ... (Dan) apakah ada cara lain untuk melakukan ini yang tidak akan menghabiskan banyak uang?'”
Untuk pelanggan Sephora yang mendaftar hadiah ulang tahun Beauty Insider, misalnya, masih dapat mengklaim hadiah gratis secara langsung tanpa minimum pembelian. “Biaya pengiriman produk yang dijual secara online harus dibayar oleh perusahaan,” kata Leora Lanz, asisten dekan urusan akademik dan asisten profesor praktik di Fakultas Administrasi Perhotelan Universitas Boston.
Sephora tidak segera menanggapi permintaan komentar dari The Associated Press.
Terlepas dari penolakan konsumen, beberapa berpendapat bahwa penyesuaian pada program penghargaan kepada konsumen hanya mencerminkan bagaimana perilaku pelanggan. Dalam sebuah pernyataan kepada The Associated Press, Starbucks mengatakan "Menemukan data bahwa sebagian besar konsumen mengambil hadiahnya tepat di hari ulang tahunnya,”.
Dunkin' berargumen bahwa program hadiah barunya akan memberi pelanggannya lebih banyak fleksibilitas dan variasi pilihan makanan dan minuman yang lebih besar. Dalam sebuah pernyataan kepada The Associated Press pekan lalu, perusahaan tersebut mengatakan bahwa program baru itu memungkinkan pelanggan merayakan ulang tahun mereka lebih lama lagi. Selama tiga hari pelanggan dapat melipatgandakan poin loyalitas mereka.
Tetap saja, pengumuman itu terasa tidak menyenangkan bagi banyak pelanggan Dunkin, yang berbagi rasa frustrasi secara online. Pada bulan-bulan setelah pengumuman Dunkin, lusinan pengguna Twitter telah menyatakan kekecewaannya setelah mengetahui bahwa minuman ulang tahun gratis telah hilang.
Beberapa bergurau bahwa perusahaan "tidak lagi menjalankan Dunkin", dan yang lain mengatakan bahwa Dunkin mungkin membawa bisnis masa depan mereka ke tempat lain.
Para ahli mengatakan bahwa cara perusahaan mengomunikasikan perubahan pada program penghargaan adalah kuncinya.
“Yang perlu dilakukan (merek) adalah tidak membuat terlalu banyak perubahan terlalu sering — karena Anda akan mulai menyesatkan audiens Anda dengan cara yang salah dan itu bisa menjadi bumerang — dan Anda harus sangat memikirkannya,” kata Lanz. “Mereka perlu mengomunikasikannya agar tidak terlalu mengejutkan.”
Yang lain mengatakan bahwa menarik perhatian pada apa yang "hilang" juga dapat menyebabkan serangan balik — dan lebih baik memberikan alternatif yang jelas agar konsumen merasa dihargai.
Red Robin, mengatakan program bagi konsumen yang berulang tahun dengan pembelian minimum 4,99 dolar AS dan gratis burger untuk makan di tempat "guna menjaga integritas promosi". Di samping itu memberi tamu "pengalaman terbaik" dengan merayakan di restoran — juga memperkenalkan setengah- suguhan ulang tahun tahun 2023 ini "sebagai tanda penghargaan tambahan."
“Konsumen cenderung terus melihat perubahan pada hadiah ulang tahun dan program loyalitas pelanggan di kemudian hari,” kata Cohen.
“Pai semakin kecil untuk banyak barang diskresi ini,” katanya, menunjuk pada tingginya biaya hidup yang dihadapi konsumen dan meningkatnya persaingan di antara bisnis yang bersaing untuk mendapatkan dolar yang terbatas itu. “Anda akan melihat banyak (perusahaan) menilai program mereka untuk mencoba mencari cara mendorong bisnis dengan cara yang lebih menguntungkan.”
Mungkin ini bisa berarti pengurangan lebih banyak program hadiah. Tetapi mungkin juga ada efek sebaliknya. Julie Ramhold, analis konsumen DealNews.com, mengatakan - mencatat bahwa beberapa pengecer dapat menawarkan "hadiah ulang tahun yang berpotensi lebih baik untuk mendorong peningkatan penjualan sejumlah barang yang tak begitu laku.
Ikuti Whatsapp Channel Republika